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Aunque parezca que el el mercado online todo son éxitos, con las cifras astronómicas que se ven en las noticias, lo cierto es que la mayoría de empresas que inician su actividad en pocos meses acaban cerrando. Os dejamos con este artículo que nos ha preparado nuestro partner de formación INGAFOR (especialista en formación y con la posibilidad de que sea formación bonificada gracias a la Fundación Tripartita) con algunas reflexiones sobre el por que de estos fracasos y aprender de ellos ya seas gran empresa, pyme o autónomo.

Artículo de Javier Rocamora: Consultor de estrategia y marketing para pymes

La tienda online, vender lo que sea por internet, parece ser una de las startups por excelencia. Animados por el éxito de grandes como Amazon o eBay y al calor de la difusión que permiten las redes sociales, la venta de productos físicos a través de internet está experimentando un auténtico ‘revival’ tras años de más o menos estancamiento o restricción a sectores determinados.

Las ventajas a priori son muchas: No se necesitan costosas instalaciones en zonas comerciales (basta con una oficina y un almacén, y en muchos casos ni siquiera el almacén es necesario si se cuenta con una buena logística), se pueden gestionar grandes volúmenes de venta con muy poco personal, horario 24h, el cliente no tiene que moverse de casa para comprar, se pueden ofrecer mejores precios…

Todo esto en un contexto de crisis en el que la capacidad de inversión es limitada y no es fácil embarcarse en la aventura de abrir puntos físicos de venta con el elevado coste que eso supone. Hasta aquí, todo perfecto, pero la realidad es una parte importante de las tiendas online son un absoluto fracaso. No cumplen ni de lejos las previsiones de ventas a pesar de tratarse de webs bien diseñadas, bien posicionadas, con presencia en las redes sociales, con una buena campaña de marketing online…¿Qué es lo que falla?.

Yo creo que fallan dos cosas: Que los gestores de la tienda online no se han leído la historia reciente (especialmente el crash de las puntocom a finales de los 90) y que subestiman algo que los vendedores conocemos muy bien: la experiencia de compra.

A finales de los 90, en plena burbuja de los portales de internet, los gurús nos decían que en 10 años nadie iría al supermercado, que la mayoría de nuestras compras serían online, que internet iba a revolucionar el mercado del comercio. Fallaron. Es cierto que a día de hoy puede comprarse prácticamente todo online, desde unos zapatos a un coche, comida, decoración, electrónica… pero no es menos cierto que los resultados son desiguales, y que las grandes cadenas comerciales siguen apostando claramente por una estrategia de puntos de venta offline 100% o, en el mejor de los casos, una combinación de ambos (caso Inditex, por ejemplo). En realidad las tiendas 100% online que funcionan son muy pocas y están centradas en sectores muy concretos: libros, música, electrónica de consumo, liquidaciones y segunda mano…Incluso hay muchas grandes firmas, como Ikea, que ni tienen tienda online ni por el momento se espera que la tengan.

Todo esto no se debe a que esas grandes empresas quieran mantener su costosísima estructura offline porque  no “creen” en internet (todas prestan servicios a través de internet: atención al cliente, catálogo de productos, gestión de reclamaciones..) sino porque tienen una larguísima experiencia en ventas, y saben lo que el cliente valora más: la propia experiencia de compra.

Comprar un libro en Amazon (o en casa del libro, o en la propia Fnac) online es muy fácil. Un libro es un libro, si me gusta el autor lo compraré y si no, no…pero las tiendas de Fnac están a rebosar de gente. Gente joven, que no tiene miedo de comprar por internet pero que siguen prefiriendo la experiencia real de pasear entre estanterías. Gente que va a comprar un producto y sale con tres (algo que las tiendas online no han conseguido). Gente que se deja aconsejar por un vendedor y que en el caso de otros productos, quiere tocar físicamente lo que va comprar, comparar opciones y luego decidir.

Google, con todo su poderío en internet, aprendió bien la lección con su teléfono Nexus One. Fue un fracaso de ventas porque no se podía comprar en las tiendas, la gente no lo podía ver ni tocar ya que sólo se puso a la venta en la web de Google. Resultado: Un excelente competidor del iPhone que tuvo que dejar de fabricarse antes de tiempo por una política comercial errónea. Obviamente, Google no ha vuelto a repetir el error con los sucesivos modelos Nexus que ha lanzado al mercado.

Por eso Apple se gasta una millonada cada vez que abre una tienda, y por eso les va tan bien. Porque cuidan al máximo la experiencia de compra del cliente. Se da la paradoja de que muchos productos que se venden bien en tiendas online lo hacen porque sus fabricantes se cuidan mucho de que el producto esté disponible en tiendas físicas también, para que el cliente pueda ir allí, decidir la compra, y luego buscar un mejor precio online. Es decir que, en muchos casos, el único motivo por el que el cliente acude a una tienda online es para buscar un mejor precio, lo que complica ciertamente las cosas.

Creo que para abrir una tienda, sea online u offline, uno tiene que haber sido vendedor primero. Sólo así se conoce con exactitud lo que desencadena el impulso de compra en el cliente y se puede saber cómo y de qué manera se puede ‘replicar’ ese impulso a través de una web. Algo que, de momento, muy pocas han conseguido.

 

 

Tags : autónomoEmpresaFormación BonificadaFundación TripartitaIngaformarketing onlinepagina webpyme

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