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Cómo monetizar y sacar beneficio de nuestra base de datos de suscriptores

Hablamos de rentabilizar una base de datos más allá de lo que son nuestros propios envíos comerciales, siempre en el contexto del email marketing. Tendemos a dedicar todos nuestros recursos a generar una BBDD de calidad y unos suscriptores fieles y contentos con nuestros boletines y luego no la aprovechamos mas allá de los envíos internos de nuestro negocio. Esto es una auténtica pena ya que cuando tenemos una base datos bien segmentada y cuidada tenemos un montón de posibilidades para monetizarla sacarle rendimiento y aumentarla sin ningún coste, en este artículo vamos a ver algunas y como llevarlas a cabo.

Pero antes de meternos en esta materia vamos a recordar este completo artículo sobre cómo generar bases de datos de calidad sobre todo porque para monetizar una base de datos debe ser como hemos comentado un listado de calidad y bien mantenido con destinatarios que estén contentos de recibir nuestros comunicados y ofertas.

De no ser así va a ser muy complicado que podamos tener cualquier tipo de rentabilidad sobre un listado que simplemente sean registros de baja calidad y segmentación, más allá de hacer envíos comerciales con pobres resultados.

Utilizar nuestra propia base datos como fuente de generación de nuevos suscriptores

Con esta primera opción conseguimos un beneficio digamos indirecto, es decir no nos van a pagar por nuestra base a tono y nos vamos a llegar ningún porcentaje o comisión, pero sí que vamos a tener un retorno en forma de ahorro de costes.

Para calcular cuánto ahorro necesitaremos, conocer exactamente cuánto nos cuesta cada nuevo registro cuando los contratamos en agencias especializadas es bastante sencillo ya que normalmente cobran un precio fijo muy exacto de 15 € o 12 €, en función del tipo de segmentación que les pidamos.

Cuando la generación es interna es un poco más complejo conocer exactamente el coste por registro, pero con una pequeña tabla Excel podemos controlar en función del tiempo que dedicamos a la generación, los costes de producción, los anuncios que pongamos, etc.

La idea es que estos nuevos suscriptores podamos obtenerlos desde nuestra base de datos ya existente. Sin estos costes para realizarlo, será tan sencillo como hacer alguna campaña de fidelización ofreciendo algún descuento o valor añadido a los escritores actuales a cambio de que recomienden nuestro boletín y ofertas a amigos o familiares.

Todos hemos visto muchas veces este tipo de promoción en sectores de banca, seguros, etc y es porque funciona mucho más si nuestros suscriptores están contentos con las promociones y boletines que les enviamos. Estarán encantados de recomendar nuestro boletín a cambio de un descuento o regalos en forma de ebook, eliminación de gastos de envío o similar. Lógicamente el coste que nos suponga ese descuento o regalo no debe superar el coste de la generación de registros habitual.

Mandar envíos pagados de terceros

La más rentable sobre todo si nuestra BBDD está bien segmentada y son promociones afines a nuestro sector. Se trata simplemente de vender envíos a nuestra BBDD de promociones de terceros. Es importante que a la hora de recabar los suscriptores hayamos advertido de esta posibilidad y ellos la hayan aceptado.

Vamos a poner un ejemplo de manual: un foro o blog sobre alquileres para inquilinos y caseros será un canal perfecto para ofrecer hipotecas, seguros de vivienda, servicios de reparaciones y similares. Hay muchas agencias donde nos podemos registrar para ofrecer nuestra BBDD para estos envíos de mailing de terceros y que nos pongan en contacto con los anunciantes a través de una comisión. Otra opción es contactar nosotros con los departamentos de marketing de los anunciantes potenciales para ofrecerles nuestro boletín como medio publicitario.

Las modalidades de pago más habituales suelen ser pago por envío, es decir nos abonan cierta cantidad por cada mil suscriptores a los que enviemos, o pago por resultados, en el que cobramos una comisión por cada registro o venta.

Es muy importante cuidar estos dos puntos que vamos a comentar a continuación, primero no abusar y mandar demasiadas promociones de terceros ya que como en cualquier medio si mandamos demasiada publicidad corremos el riesgo de perder audiencia, o traducido al email marketing, que se den de baja nuestros suscriptores.

Y segundo y fundamental en esta modalidad, debemos buscar que los anunciantes manden promociones exclusivas para nuestros suscriptores que le den un valor añadido por ser suscriptor de nuestro boletín. Esto es más sencillo de conseguirlo si somos un referente en nuestro sector o nuestra BBDD es de muy alta calidad. Esta es la principal diferencia entre esta modalidad de rentabilización de nuestra BBDD y la de afiliación que veremos en el próximo punto. Aquí podemos controlar la promoción que se enviará a nuestros suscriptores e intentar asegurarnos de que sea exclusiva y no la misma que van a ver en decenas de medios y boletines.

Redes de afiliación

Parecido al punto anterior pero con varios inconvenientes que hay que valorar. El primero es que no vamos a tener la oportunidad de poder negociar con el cliente final para pedir valor añadido a las promociones que quiera enviar a nuestra BBDD. Esto es debido a que una red de afiliación lo que hace es poner en contacto a anunciantes con diversos medios para lanzar campañas casi siempre en la modalidad de pago por lead/registro o compra. Con cada uno de nuestros suscriptores que acabe en la landing del anunciante a través de nuestro envío, recibiremos una remuneración por cada registro o compra que realice.

En la modalidad para anunciantes a través de email marketing, dispondremos de los diseños de la newsletters a enviar y distintas campañas y anunciantes. Aquí se presenta la segunda pega, casi siempre serán campañas muy horizontales en las que no podremos variar el diseño y que son utilizadas por miles de usuarios además de nosotros. Es decir estarán bastante quemadas, utilizando la jerga publicitaria, y la rentabilidad puede ser baja. Esto provocará también que nuestros suscriptores no vean nuestro canal como un medio que manda información exclusiva e interesante. Un ejemplo de campaña:


El último inconveniente es quizá el más preocupante: las redes de afiliación y sus enlaces de tracking no están nada bien vistas por los ISP como hotmail, gmail, etc. Esto es debido a que muchos de los envíos los realizan medios que no tienen la autorización fehaciente de sus suscriptores para mandar boletines de terceros y además la red de afiliación impide cumplir la normativa CAN-SPAM, la cual exige al anunciante tener el control total de los contenidos publicitarios que se envían de sus productos.

Teniendo en cuenta todo esto mi consejo es que las redes de afiliación las mantengamos solo como opción en caso de que tengamos un sector vertical y podamos acceder con ellas a anunciantes poco quemados que no hayan sido enviado de forma masiva. También son una opción para tantear posibles nuevos clientes y ver que resultados dan sus campañas para luego contactarles nosotros directamente ya con cifras concretas. Eso sí, ojo a la letra pequeña del acuerdo con la red de afiliación no sea que incluyan clausulas para evitar esto.

Campañas de empresas de cuponing

Similares a las que hemos visto de afiliación pero provenientes de compañías de compra grupal. Tienen la ventaja de que no son accesibles a todo el mundo y por definición implican un descuento respecto al mismo producto o servicio que nuestros suscriptores valorarán positivamente. Las compañías que ofrecen esta colaboración a medios o canales con BBDD propias lo hacen seleccionando siempre a los que demuestran tener a sus suscriptores bien fidelizados y ofrecen campañas muy afines a la segmentación de los mismos. La remuneración se realiza a comisión por cada venta de cupón realizada por clientes que lleguen desde nuestro boletín. Deberemos coordinar bien con nuestro comercial asignado el que no se envíe la misma oferta por su red habitual y negociar también una compensación por ventas futuras de los clientes remitidos.

Banners y anuncios en el boletín

Tienen la ventaja de que no copamos todo el contenido de la newsletter con la promoción del terceros. Aquí la idea es intercalar anuncios y banners en el cuerpo del boletín, entre los artículos e informaciones de valor añadido, como si de una página web se tratara. Podemos además aplicarlos a cualquiera de las opciones anteriores, incluso hay empresas que dan retorno en modalidad CPC al estilo de Google Adsense, es decir no pagarán por cada click recibido desde el banner o anuncio de nuestra newsletter.

El principal peligro de esta opción es que nos pasemos con los anuncios o no sepamos tener mano izquierda con su relevancia y tangencialidad a nuestro sector e intereses. Tenemos que buscar anunciante y ofertas afines para tener resultados. Hay sectores que se prestan más a esta modalidad que otros vemos un ejemplo del sector de canal informático donde es práctica habitual:

Newsleters de valor patrocinadas

Esta modalidad es similar al envío de promociones de terceros pero con la diferencia de que lo que se contrata es una información con contenidos de valor añadido para nuestros suscriptores y el anunciante consigue a cambio una repercusión sobre un producto o servicio. Un ejemplo muy claro es, por ejemplo, si tenemos un blog de cocina y mandamos una newsletter de recetas con Termomix. El fabricante tendrá branding y SEO hacia su portal y nosotros un beneficio al cobrar por dejarle enviar estos contenidos y una fidelización de los suscriptores al recibir unos textos de calidad y útiles.

Conclusión y aviso: si parece ilegal seguramente lo sea

Como cierre de este artículo quiero ser vehemente en un punto. Hay que estar muy bien asesorados a nivel legal para no incurrir en ilegalidades a la hora de monetizar nuestra BBDD de suscriptores. Atención especial a las prácticas que pueden ofrecernos de compartir BBDD entre otro canales o medios como el nuestro. Esto incumple la LOPD, incluso aunque en la letra pequeña lo hayamos indicado y el suscriptor lo acepte. Tampoco podremos hacer los envíos patrocinados que hemos visto aquí si no se ha advertido y aceptado, y cuando los hagamos es muy importante identificar bien en el diseño que están recibiendo esa promoción desde nuestro boletín para evitar problemas de quejas de spam al no saber de donde viene.

Artículo realizado por Noé Soriano, Consultor Senior de Marketing Online de MailRelay

Tags : email marketingmailrelaynewsletters

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